Marketing Innovation Forum: Beating the Commodity Trap

Professor of Strategic Management, Tuck Business School, Dartmouth University

Richard D’Aveni

Ο Richard D’Aveni είναι Professor of Strategic Management στο Tuck Business School του Dartmouth University, πανεπιστημιακής σχολής που βρίσκεται 1η στον κόσμο, στην κατάταξη των Wall Street Journal και Forbes. Είναι επίσης ο συγγραφέας του πολυαναμενόμενου βιβλίου "Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power", που μόλις κυκλοφόρησε (Φεβρ. 2010) από το Harvard Business School Press.

Εδώ και μια 20ετία, ο Dr. D’Aveni έχει αφοσιωθεί στη μελέτη των παραμέτρων και επιπτώσεων του υπερ-ανταγωνισμού, έχει δημιουργήσει τον όρο hyper-competition, έχει δημοσιεύσει τα βιβλία ‘Hypercompetition’ (1994) και ‘Strategic Supremacy’ (2001) και έχει αναδειχθεί σε expert on competitive strategy. Δίκαια, λοιπόν, συγκαταλέγεται στην διεθνή κατάταξη Top 50 Thinkers ( www.thinkers50.com ), ως ένας από τους 50 εν ζωή διανοητές του μάνατζμεντ, με τη μεγαλύτερη επιρροή παγκόσμια.

Λίγες εβδομάδες μετά την έκδοση του βιβλίου του, ο Καθηγητής D’Aveni παρουσιάζει τις προτάσεις του για αντιμετώπιση του κινδύνου του commoditization στο Marketing Innovation Forum, στην Αθήνα, στις 19 Μαρτίου.

"Το ανελέητο commoditization αποτελεί τη μεγαλύτερη απειλή που αντιμετωπίζουν τα brands στις σημερινές συνθήκες", παρατηρεί ο Professor D’Aveni. Έχουμε διδαχθεί ότι στην υπερταχεία αγορά που δραστηριοποιούμαστε, τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών ολοένα και συγκλίνουν, και οι διαφορές μεταξύ τους ελαχιστοποιούνται. Έτσι, για να προστατέψει τη σχέση τιμής : οφέλη (price:benefit), κάθε σώφρων Brand Specialist ανατρέχει σε συνταγές διαφοροποίησης (differentiation). Πώς αλλιώς να ξεφύγεις από την παγίδα του commoditization; Κι’ όμως, στις περισσότερες περιπτώσεις, η διαφοροποίηση δεν οδηγεί σε καλυτέρευση. Τι κάνουμε λάθος;

Το commoditization είναι το φαινόμενο ισοπέδωσης και υποβάθμισης μιας αγοράς, που σας εξωθεί σε μια πιεστική βελτίωση των ποιοτικών χαρακτηριστικών του brand σας, την ίδια στιγμή που μειώνετε την τιμή του, προκειμένου να παραμείνετε ανταγωνιστικοί! Έχει εμφανιστεί σε μια πλειάδα αγορών, συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτικών, fast moving consumer goods (fmcg), ηλεκτρονικών, ένδυσης και υπόδησης, αλλά και ακριβότερων αγαθών όπως οι μοτοσυκλέτες. Χρησιμοποιώντας εξελιγμένα μοντέλα ανάλυσης της σχέσης τιμής : οφέλη (price:benefit), και ερευνώντας διεξοδικά επιχειρήσεις σε πάνω από 30 κλάδους, ο Dr. D’Aveni και η ομάδα του ανακάλυψαν 3 κατηγορίες στρατηγικών με τις οποίες τα brands καταφέρνουν είτε να διαφύγουν από την παγίδα του commoditization, είτε να καταστρέψουν αυτή την παγίδα, είτε ακόμη να την αξιοποιήσουν προς όφελος τους.

Για να εξοικειωθείτε με την πρακτική εφαρμογή της τεχνικής price:benefit analysis του Professor D’Aveni και να αναγνωρίσετε τρόπους με τους οποίους μπορείτε να υπερβείτε την παγίδα του commoditization στη δική σας αγορά, παρακολουθείστε τις παρουσιάσεις του Καθηγητή D’Aveni στο Marketing Innovation Forum.

Ο D’Aveni φέρνει στο Συνέδριο το αισιόδοξο μήνυμα ότι η κόλαση του commoditization δεν είναι αναπόφευκτη, ούτε αναμφισβήτητη. Αφετηρία της λύσης είναι η εξάσκηση των Διευθυντών Μάρκετινγκ στους τρόπους ανάλυσης των χαρακτηριστικών κάθε περίπτωσης commoditization (επειδή δεν είναι όλα τα φαινόμενα commoditization ίδια). Στη συνέχεια, η λύση εντοπίζεται με νέες τεχνικές, πιο εξελιγμένες από τις τεχνικές διαφοροποίησης που συνηθίσαμε. Ο D’Aveni σάς βοηθά να διαγνώσετε εάν μπορείτε να επωφεληθείτε από την παγίδα του commoditization ή εάν πρέπει να αλλάξετε τακτική και προς ποια κατεύθυνση, προκειμένου να διαφύγετε και να σώσετε το brand σας.

Είπαν για τον D' Aveni

Οι παρουσιάσεις του κορυφαίου Strategy Thinker είναι εύληπτες, γεμάτες από πρακτικά παραδείγματα και αναφορές σε γνωστές μάρκες. Το νέο βιβλίο του αναμένεται σύντομα να γίνει best-seller. Ιδού τι είπαν για το ‘Beating the Commodity Trap’, δύο κορυφαίοι CEO’s:

"…ανοίγει τα μάτια στις μάρκες, για να προστατευθούν και να διαφοροποιηθούν, όταν τις κυκλώνουν οι κίνδυνοι του commoditization και του εκφυλισμού των τιμών…"
-W. Johnson, Chairman and CEO, H.J. Heinz Company -

"…επιδεικνύει πώς να μείνεις στο παιγνίδι, όταν δεν αντέχεις άλλο να μειώνεις τιμές…"
- R. Goings, Chairman and CEO, Tupperware Brands -

Ο Professor D’Aveni έχει κερδίσει πολλές διακρίσεις. Το έργο του περιγράφεται ως ριζοσπαστικό, γιατί καθοδηγεί τα brands στην εφαρμογή σβέλτων και εντατικών στρατηγικών ελιγμών που αξιοποιούν τα υπάρχοντα τη δεδομένη στιγμή πλεονεκτήματα, σε αντίθεση με αμυντικές λύσεις και εξάσκηση ισχύος προς πελάτες και προμηθευτές.

Την αποτελεσματικότητα του συνοψίζουν έξοχα οι Financial Times, λέγοντας: "Ο Dr. D’Aveni απορρίπτει καλούπια, συνταγές μάνατζμεντ και φόρμουλες, προτιμώντας την ευέλικτη προσέγγιση. Όταν οι Διευθυντές δεχθούν ότι δεν υπάρχουν τέτοιοι περιορισμοί, τότε ίσως είναι έτοιμοι να απαγκιστρωθούν από συμβατικούς τρόπους σκέψης. Οι αγορές χρειάζονται τον D’Aveni περισσότερο από ποτέ, αφού οι παλιές ιδέες είναι άχρηστες στο τωρινό περιβάλλον".

Για να μάθετε περισσότερα για την τεχνική price:benefit analysis του Professor D’Aveni, διαβάστε το άρθρο του "Mapping your Competitive Position", στο Harvard Business Review Νοεμ. 2007.

Διάσημες οικογένειες από τη λίστα Forbes 100 και μεγάλος αριθμός CEO’s εταιριών στη λίστα Fortune 500 έχουν προστρέξει στις συμβουλευτικές υπηρεσίες του επιτυχημένου Καθηγητή. Στους πελάτες του περιλαμβάνονται οι Bayer, Citibank, Fininvest Italia, GM, GE, Agfa, Reuters, Merrill Lynch, Motorola, Pepsico, Philips Electronics και Schering Plough. Έχει κερδίσει το έγκυρο A.T. Kearney award και έχει προσκληθεί ως παρουσιαστής στο World Economic Forum στο Νταβός της Ελβετίας.