Το συνέδριο

Τι είναι το commoditization

"Εδώ, σε αυτό τον τόπο, σε κάνουν να τρέχεις ολοένα και πιο γρήγορα, και ακόμη γρηγορότερα, κι’ ύστερα διαπιστώνεις ότι δεν έχεις φτάσει πουθενά!".

Και εσείς, αγαπητοί Διευθυντές με ευθύνη την στρατηγική και τα Brands, πόσες φορές δεν έχετε νιώσει έτσι, όπως η Κόκκινη Βασίλισσα στην ‘Αλίκη στη Χώρα των Θαυμάτων’; Έχουμε διδαχθεί ότι στην υπερταχεία αγορά που δραστηριοποιούμαστε, τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών ολοένα και συγκλίνουν, και οι διαφορές μεταξύ τους ελαχιστοποιούνται. Έτσι, για να προστατέψει τη σχέση τιμής : οφέλη (price:benefit), κάθε σώφρων Manager ανατρέχει σε συνταγές διαφοροποίησης (differentiation). Πώς αλλιώς να ξεφύγεις από την παγίδα του commoditization; Κι’ όμως, στις περισσότερες περιπτώσεις, η διαφοροποίηση δεν οδηγεί σε καλυτέρευση. Τι κάνουμε λάθος;

Το commoditization είναι το φαινόμενο ισοπέδωσης και υποβάθμισης μιας αγοράς, που σας εξωθεί σε μια πιεστική βελτίωση των ποιοτικών χαρακτηριστικών του brand σας, την ίδια στιγμή που μειώνετε την τιμή του, προκειμένου να παραμείνετε ανταγωνιστικοί! Έχει εμφανιστεί σε μια πλειάδα αγορών, συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτικών, fast moving consumer goods (fmcg), ηλεκτρονικών, ένδυσης και υπόδησης, αλλά και ακριβότερων αγαθών όπως οι μοτοσυκλέτες. Χρησιμοποιώντας εξελιγμένα μοντέλα ανάλυσης της σχέσης τιμής : οφέλη (price:benefit), και ερευνώντας διεξοδικά επιχειρήσεις σε πάνω από 30 κλάδους, ο Dr. D’Aveni και η ομάδα του ανακάλυψαν 3 κατηγορίες στρατηγικών με τις οποίες τα brands καταφέρνουν είτε να διαφύγουν από την παγίδα του commoditization, είτε να καταστρέψουν αυτή την παγίδα, είτε ακόμη να την αξιοποιήσουν προς όφελος τους.

Ο Professor D’Aveni φέρνει στο Συνέδριο το αισιόδοξο μήνυμα ότι η κόλαση του commoditization δεν είναι αναπόφευκτη, ούτε αναμφισβήτητη. Αφετηρία της λύσης είναι η εξάσκηση των Διευθυντών στους τρόπους ανάλυσης των χαρακτηριστικών κάθε περίπτωσης commoditization (επειδή δεν είναι όλα τα φαινόμενα commoditization ίδια). Στη συνέχεια, η λύση εντοπίζεται με νέες τεχνικές, πιο εξελιγμένες από τις τεχνικές διαφοροποίησης που συνηθίσαμε. Ο Καθηγητής D’Aveni σάς βοηθά να διαγνώσετε εάν μπορείτε να επωφεληθείτε από την παγίδα του commoditization ή εάν πρέπει να αλλάξετε τακτική και προς ποια κατεύθυνση, προκειμένου να διαφύγετε και να σώσετε το brand σας.

Την αποτελεσματικότητα του συνοψίζουν έξοχα οι Financial Times, λέγοντας:
"Ο Dr. D’Aveni απορρίπτει καλούπια, συνταγές μάνατζμεντ και φόρμουλες, προτιμώντας την ευέλικτη προσέγγιση. Όταν οι Διευθυντές δεχθούν ότι δεν υπάρχουν τέτοιοι περιορισμοί, τότε ίσως είναι έτοιμοι να απαγκιστρωθούν από συμβατικούς τρόπους σκέψης. Οι αγορές χρειάζονται τον D’Aveni περισσότερο από ποτέ, αφού οι παλιές ιδέες είναι άχρηστες στο τωρινό περιβάλλον".