Richard D’ Aveni: Νικήστε το commodityΣε περιόδους κρίσης οι marketers και οι managers ακολουθούν στρατηγικές που θεωρούν ασφαλείς, οι οποίες όμως οδηγούν σε ένα φαύλο κύκλο commoditization. Αυτή η εξέλιξη είναι η χειρότερο που θα μπορούσε να αντιμετωπίσει ένα brand. Υπάρχουν λύσεις για να αποφευχθεί ο κίνδυνος αυτός; «Σαφώς και υπάρχουν» υποστηρίζει ο Richard D’ Aveni.
Ο R. D’ Aveni είναι Professor of Strategic Management στο Tuck Business School του Dartmouth University, Πανεπιστημιακή σχολή που βρίσκεται 1η στον κόσμο, στην κατάταξη των Wall Street Journal και Forbes. Ο ίδιος είναι παράλληλα συγγραφέας του βιβλίου «Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power», το οποίο κυκλοφόρησε τον περασμένο Φεβρουάριο από το Harvard Business School Press.
Εδώ και μια 20ετία, έχει αφοσιωθεί στη μελέτη των παραμέτρων και επιπτώσεων του υπερ-ανταγωνισμού, έχει δημιουργήσει τον όρο hyper-competition, έχει δημοσιεύσει τα βιβλία «Hypercompetition» (1994) και «Strategic Supremacy» (2001) και έχει αναδειχθεί σε expert on competitive strategy. Δίκαια, λοιπόν, συγκαταλέγεται στη διεθνή κατάταξη Top 50 Thinkers, ως ένας από τους 50 εν ζωή διανοητές του Μάνατζμεντ, με τη μεγαλύτερη επιρροή παγκόσμια.
Ο καθηγητής Richard D’ Aveni παρουσιάζει τις προτάσεις του για αντιμετώπιση του κινδύνου του commoditization στο Marketing Innovation Forum που διοργανώνει το Marketing Week και η Boussias Communication, στην Αθήνα, στις 21 Μαΐου. «Το ανελέητο commoditization αποτελεί τη μεγαλύτερη απειλή που αντιμετωπίζουν τα brands στις σημερινές συνθήκες» είναι η άποψη που εκφράζει ολοένα και συχνότερα τα τελευταία χρόνια.
Τι είναι τελικά το commoditization
Το commoditization είναι το φαινόμενο ισοπέδωσης και υποβάθμισης μιας αγοράς, που εξωθεί τους marketers σε μια πιεστική βελτίωση των ποιοτικών χαρακτηριστικών του brand τους, την ίδια στιγμή που μειώνουν την τιμή του, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί. Έχει εμφανιστεί σε μια πλειάδα αγορών, συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτικών, fast moving consumer goods, ηλεκτρικών, ηλεκτρονικών, τηλεπικοινωνιών, ένδυσης και υπόδησης, αλλά και ακριβότερων αγαθών όπως οι μοτοσυκλέτες.
Χρησιμοποιώντας εξελιγμένα μοντέλα ανάλυσης της σχέσης τιμής: οφέλη (price:benefit), και ερευνώντας διεξοδικά επιχειρήσεις σε πάνω από 30 κλάδους, ο Dr. D’Aveni και η ομάδα του ανακάλυψαν τρεις κατηγορίες στρατηγικών με τις οποίες τα brands καταφέρνουν είτε να διαφύγουν από την παγίδα του commoditization, είτε να καταστρέψουν αυτήν την παγίδα, είτε ακόμη να την αξιοποιήσουν προς όφελός τους.
Ο D’Aveni φέρνει στο συνέδριο το αισιόδοξο μήνυμα ότι η κόλαση του commoditization δεν είναι αναπόφευκτη, ούτε αναμφισβήτητη. Αφετηρία της λύσης είναι η εξάσκηση των Διευθυντών Μάρκετινγκ στους τρόπους ανάλυσης των χαρακτηριστικών κάθε περίπτωσης commoditization, επειδή δεν είναι όλα τα φαινόμενα commoditization ίδια. Στη συνέχεια, η λύση εντοπίζεται με νέες τεχνικές, πιο εξελιγμένες από τις τεχνικές διαφοροποίησης που συνηθίσαμε.
Η πορεία του D’Aveni
Ο Professor D’Aveni έχει κερδίσει πολλές διακρίσεις. Το έργο του περιγράφεται ως ριζοσπαστικό, γιατί καθοδηγεί τα brands στην εφαρμογή σβέλτων και εντατικών στρατηγικών ελιγμών που αξιοποιούν τα υπάρχοντα τη δεδομένη στιγμή πλεονεκτήματα, σε αντίθεση με αμυντικές λύσεις και εξάσκηση ισχύος προς πελάτες και προμηθευτές.
Την αποτελεσματικότητά του συνοψίζουν έξοχα οι Financial Times, λέγοντας: «Ο Dr. D’Aveni απορρίπτει καλούπια, συνταγές μάνατζμεντ και φόρμουλες, προτιμώντας την ευέλικτη προσέγγιση. Όταν οι Διευθυντές δεχθούν ότι δεν υπάρχουν τέτοιοι περιορισμοί, τότε ίσως είναι έτοιμοι να απαγκιστρωθούν από συμβατικούς τρόπους σκέψης. Οι αγορές χρειάζονται τον D’Aveni περισσότερο από ποτέ, αφού οι παλιές ιδέες είναι άχρηστες στο τωρινό περιβάλλον».
Διάσημες οικογένειες από τη λίστα Forbes 100 και μεγάλος αριθμός CEO’s εταιρειών στη λίστα Fortune 500 έχουν προστρέξει στις συμβουλευτικές υπηρεσίες του επιτυχημένου Καθηγητή. Στους πελάτες του περιλαμβάνονται οι Bayer, Citibank, Fininvest Italia, GM, GE, Agfa, Reuters, Merrill Lynch, Motorola, Pepsico, Philips Electronics και Schering Plough. Έχει κερδίσει το έγκυρο A.T. Kearney Αward και έχει προσκληθεί ως παρουσιαστής στο World Economic Forum στο Νταβός της Ελβετίας.
Marketing Innovation Forum
Ο Professor D’Aveni θα είναι κεντρικός ομιλητής στο Marketing Innovation Forum που διοργανώνει το Marketing Week την Παρασκευή 21 Μαϊου στο Αμφιθέατρο ΟΤΕAcademy, με τίτλο «Beating the Commodity Trap». Πρόκειται για την 8η διοργάνωση ενός συνεδρίου που έχει γίνει πλέον σταθμός στο χώρο του Μάρκετινγκ και συγκεντρώνει κάθε χρόνο την αφρόκρεμα των Ελλήνων marketer και όχι μόνο. Περισσότερες πληροφορίες στο www.marketingdirectors.gr.
NETVOLUTION