Marketing Innovation Forum: Beating the commodity trap

Μια μέρα, πήγα με το καινούργιο μου Lexus 300 σε ένα εστιατόριο. Φεύγοντας, ο υπεύθυνος του parking μου είπε: Α, είστε εσείς με το Honda! Η στιγμή αυτή, στάθηκε η αφορμή για ένα νέο βιβλίο γύρω από το θέμα του Commodity Trap.

Με αυτόν τον γλαφυρό τρόπο, ο καθηγητής Στρατηγικού Management του Tuck Business School, Richard D’Aveni, θέλησε να σκιαγραφήσει τη διάσταση που έχει πάρει σήμερα η έννοια του commodity. Ως κεντρικός ομιλητής στο πρόσφατο Marketing Innovation Forum με τίτλο «Beating the commodity trap», ο καθηγητής παρουσίασε τις θεωρίες του γύρω από το θέμα του commoditization, δίνοντας έμφαση στην εύρεση πρακτικών λύσεων μέσα από τη συστηματική μελέτη των παραμέτρων που αφορούν στο συγκεκριμένο θέμα.

Το βιβλίο του «Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power», μόλις κυκλοφόρησε από το Harvard Business Review.

Τρεις βασικές παγίδες
Η αξία της μάρκας μειώνεται συνεχώς, υποκατάστατα και νέες τεχνολογίες εμφανίζονται σε όλο και μεγαλύτερους αριθμούς. Αυτή είναι η πραγματικότητα του commoditization. Σύμφωνα με τον καθηγητή, οι λύσεις αφορούν είτε στη μείωση των τιμών -και πραγματικά οι εταιρείες επιδίδονται σήμερα σε όλο και περισσότερο σφοδρούς πολέμους τιμών-, είτε στη διαρκή καινοτομία και διαφοροποίηση, στην προσπάθεια να διατηρήσει κανείς το προβάδισμα. Ο ανταγωνισμός όμως πάντα καλύπτει το χαμένο έδαφος, ενώ η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας πολλές φορές βοηθά στην εξομοίωση προϊόντων και υπηρεσιών.

Ο D’Aveni αναφέρθηκε σε τρεις βασικές παγίδες: Deterioration: Ο παίκτης με τις χαμηλές τιμές διαταράσσει την κατεστημένη τάξη. Proliferation: Πολλές νέες επιλογές και εξειδικεύσεις που «κλέβουν» μερίδια και οδηγούν σε μείωση τιμών. Escalation: Διαρκής αγώνας για την κάλυψη των απαιτήσεων των πελατών, που ζητούν περισσότερα με λιγότερα...

Ο καθηγητής παρουσίασε στη συνέχεια εργαλεία και μεθόδους καταγραφής και συστηματικής ανάλυσης της θέσης μίας μάρκας στην αγορά, συνδυάζοντας σε γραφήματα παραμέτρους όπως η τιμή και τα πρωτεύοντα οφέλη που η μάρκα προσφέρει. Η πρακτική εφαρμογή της τεχνικής price:benefit analysis προσφέρει τρόπους με τους οποίους μπορεί κανείς να υπερβεί την παγίδα του commoditization. Αφετηρία της λύσης είναι η εξάσκηση των Διευθυντών Μάρκετινγκ στους τρόπους ανάλυσης των χαρακτηριστικών κάθε περίπτωσης commoditization (επειδή δεν είναι όλα τα φαινόμενα commoditization ίδια).

Στη συνέχεια, η λύση εντοπίζεται με νέες τεχνικές, πιο εξελιγμένες από τις συνηθισμένες τεχνικές διαφοροποίησης. Περισσότερα για την τεχνική price:benefit analysis του Professor D’Aveni, αναφέρονται στο άρθρο του «Mapping your Competitive Position» στο Harvard Business Review Νοεμ. 2007.

Ενδιαφέρον είχε ο διάλογος που ακολούθησε με το κοινό, όταν ο καθηγητής ζήτησε να μάθει σε ποιες από τις «παγίδες» του commoditization εντάσσονται οι δικές τους εταιρικές δραστηριότητες, ενώ οι σύνεδροι ζήτησαν τη γνώμη του καθηγητή για το ποια μπορεί να είναι η αντίδραση του Μάρκετινγκ.

Ο Richard D’Aveni υποστήριξε ότι το Μάρκετινγκ είναι σε θέση να κάνει πολλά, ανάλογα βέβαια και με το budget που διαθέτει. «Η έννοια του commodity υπάρχει μαζί μας από την αυγή του καπιταλισμού. Σήμερα συμβαίνει πολύ πιο γρήγορα, όμως εμπεριέχει και ευκαιρίες. Βρείτε τι είναι αυτό που κινητοποιεί τον καταναλωτή, για ποιο πράγμα τελικά είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Εάν μάθετε πώς να αλλάξετε τα βασικά, μπορείτε να βγείτε κερδισμένοι», συμπλήρωσε ο ίδιος.

---

Η «SPICY» απάντηση της Amstel
Για το «proliferation» trap στην κατηγορία της μπύρας και τη στρατηγική που η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ακολουθεί για την αντιμετώπισή του αναφορικά με το brand Amstel, μίλησε η Έλενα Μαθιού, Διευθύντρια Μάρκετινγκ της εταιρείας.

«Ο σημερινός καταναλωτής έχει αλλάξει, έχει περισσότερες ανάγκες, τόσο συναισθηματικές, όσο και ως πολίτης και θέλει να παίρνει κάτι περισσότερο», τόνισε η ίδια και παρομοίασε τη σχέση μάρκας-καταναλωτή ως μία ερωτική σχέση που έχει εξελιχθεί σε γάμο. «Για να διατηρηθεί ζωντανό το ενδιαφέρον και η φλόγα, χρειάζεται διαρκής και συστηματική προσπάθεια», είπε. Το τμήμα Μάρκετινγκ της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, έχει συστηματοποιήσει και κωδικοποιήσει την προσπάθεια αυτή, στο ακρωνύμιο SPICY. Τα αρχικά αντιστοιχούν στις λέξεις Surprise, Pamper, Individuality, Communicate και Yourself.

Σύμφωνα με την Έλενα Μαθιού, η εταιρεία οφείλει να διατηρεί ζωντανό το ενδιαφέρον του καταναλωτή (Surprise), όπως κάνει για παράδειγμα η Amstel με ενέργειες όπως το Amstel Live και το Amstel Flatmates. Πρέπει επίσης να τον φροντίζει (Pamper), δείχνοντας ότι είναι κοντά του, όπως η δραστηριότητα της Amstel στο χώρο των συνταγών μαγειρικής.

Το Individuality εκφράζεται μέσα από την προϊοντική γκάμα με διαφορετικά προϊόντα για διαφορετικές ανάγκες, ενώ το C (Communication, Connect, Care), αποτελεί ίσως τη βασικότερη δουλειά του marketer. Παραδείγματα για την Amstel αποτελούν το Amstel National Football Team Activation, το The Βurger Project Tour με την Amstel Pulse και το Amstel Eco.

Τέλος, η Έλενα Μαθιού τόνισε ότι μέσα στην προσπάθεια που κάνει κανείς για να αλλάξει και να ικανοποιήσει τον καταναλωτή, δεν πρέπει να χάσει τον εαυτό του (Yourself), το στοιχείο αυτό που προκάλεσε αρχικά τον... έρωτα του καταναλωτή με τη μάρκα!

Marketing Innovation στο χώρο των ασφαλειών
Η καινοτομία δεν έχει να κάνει μόνο με την ύπαρξη μιας καλής ιδέας. Έχει να κάνει με τη μετατροπή αυτής της ιδέας σε κάτι που θα δημιουργήσει αξία. Τη θέση αυτή υποστήριξε και ανέλυσε ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Αν. Γενικός Διευθυντής Πωλήσεων και Μάρκετινγκ του ομίλου Interamerican.

Αναφέρθηκε σε εξαετή έρευνα που πραγματοποίησε το Harvard Business Review, παίρνοντας συνεντεύξεις από executives εταιρειών που διακρίνονται για την καινοτομία τους και ζητώντας τους να αποτυπώσουν τις ικανότητες -εταιρικές και προσωπικές- που συνοδεύουν την έννοια του innovation: Associating, Questioning, Observing, Experimenting, Networking. Στους πρακτικούς τρόπους ενίσχυσης της καινοτομίας, ανέφερε: όραμα για αλλαγή, καταπολέμηση του φόβου της αλλαγής, στρατηγική σκέψη.

Ο Μάριος Φραγκουλόπουλος αναφέρθηκε στη συνέχεια στο case study δημιουργίας του προγράμματος Anytime της Interamerican, που λανσαρίσθηκε πριν από τρία χρόνια ως το πρώτο online ασφαλιστικό πρόγραμμα. «Πρόκειται για έναν πραγματικά νέο τρόπο ασφαλειών, που δημιούργησε την αγορά του direct insurance στην Ελλάδα», ανέφερε χαρακτηριστικά. Όπως είπε, το συγκεκριμένο case δείχνει την επιτυχία του innovation.

---

«Αμυνθείτε» με brand innovation
Αυτό ήταν το μήνυμα του John Farnell, President και Managing Partner της Mindscape προς τους συνέδρους, στην ομιλία του για το ρόλο της καινοτομίας κατά του commoditization.

Η μετατροπή μιας ξεχωριστής μάρκας σε commodity δεν συμβαίνει σε μια στιγμή και δεν είναι καθόλου εύκολο να αντιστραφεί. Υπάρχουν ορατά σημάδια που προειδοποιούν, υπάρχουν στάδια και σύμφωνα με τον John Farnell, θα μπορούσαμε να κάνουμε λόγο για τον «δρόμο προς το commoditization»: Very Different, Diluted, Indifferent, Generic, Commodity.

Ουσιαστικά, σημαίνει τη μετακίνηση μιας μάρκας με υψηλό δείκτη διαφοροποίησης, σε μια χαμηλής αξίας προσφορά. Μία από τις αιτίες αυτής της διαδρομής, είναι η επιθυμία του επιχειρηματικού κόσμου για διαρκή ανάπτυξη, η ώθηση των περιθωρίων της μάρκας στα άκρα για την επίτευξη περισσότερων αποτελεσμάτων. Η πορεία αυτή ενέχει ρίσκο και ένα σημείο-καμπή, στο οποίο η μάρκα μετατρέπεται πια σε commodity, σε μια generic προσφορά.

Ο John Farnell υποστήριξε ότι δεν υπάρχουν «μαγικές συνταγές» για να αναγνωρίσει κανείς εγκαίρως το κρίσιμο αυτό σημείο. Όλα εξαρτώνται όχι μόνο από την κατάσταση του ανταγωνισμού, αλλά και από τις επιχειρηματικές στρατηγικές που η μάρκα οδηγείται να ακολουθήσει. Ο συνδυασμός των δύο, διαμορφώνει το δρόμο προς το commoditization.

Οι συμβουλές που δίνει ο ίδιος για να αποφύγει κανείς να φθάσει σε αυτό το κρίσιμο σημείο είναι οι εξής:

Μην είστε άπληστοι! Μην προσπαθείτε να σημαίνετε κάτι ή να είστε κάτι για όλους. Μην προσπαθείτε να καλύψετε όλες τις ανάγκες της αγοράς. Μην στοιβάζετε πάνω στη μάρκα σωρό από ασύνδετα μεταξύ τους μηνύματα και αξίες.

Ίσως σε μια τέτοια περίπτωση, θα είναι καλύτερα να σκεφθείτε τη δημιουργία μίας νέα μάρκας.

Πάρτε την καινοτομία και τη μελλοντική διαδρομή σοβαρά. Εξετάστε όλες τις παραμέτρους αλλαγής που μπορούν να σας επηρεάσουν, από την τεχνολογία, ως τη συμπεριφορά. Εντάξτε την πρόβλεψη στα ανώτερα επίπεδα του decision-making, προσδιορίστε για ποιο πράγμα θέλετε να είστε διάσημοι και μείνετε πιστοί σε αυτά. Άσχετα με το τι κάνουν οι άλλοι. Μην στρέφεστε άμεσα σε μείωση τιμών, χρησιμοποιήστε λίγη φαντασία.

Εν κατακλείδι, σύμφωνα με τον John Farnell, το brand innovation είναι η μόνη άμυνα ενάντια στην παγίδα της εποχής, το commoditization.